Современные медиапотребители похожи на мусорное ведро. С этой шокирующей фразы начал свое приветственное слово на первом Казахстанском медиасаммите Виктор Елисеев, председатель оргкомитета мероприятия, сообщает деловой портал Kapital.kz. «Более 47 тыс. сообщений ежедневно направлено на наше сознание, чтобы заслужить внимание и лояльность. Во всем этом потоке информации очень сложно разобраться. Мы живем в мире неизвлеченных смыслов, как следствие, получаем эмоционально ленивое поколение, первое цифровое поколение в Казахстане, и оно совершенно другое. Если еще вчера мы обращались за помощью к нашим родителям и Господу Богу, спасибо ему, кстати, за интернет, то сегодня очень часто волнующие нас вопросы обращаем к Google», – говорит он. Как эти изменения отразятся на медиа? Что нас ждет: рецессия или трансформация, и что происходит со СМИ уже сейчас? Эти вопросы делегаты саммита обсуждали с более чем 40 спикерами из Швейцарии, Германии, США, России и Украины и, конечно, Казахстана.
В условиях турбулентности
О том, что сейчас СМИ живут в условиях турбулентности, а многие рекламодатели заняли выжидательную позицию, говорили многие спикеры мероприятия. Хотя, судя по цифрам, большого проседания по общему объему рекламного рынка в этом году не будет. По словам Татьяны Старцевой, генерального директора TNS Central Asia, в прошлом году рынок рекламы в тенговом эквиваленте составил 36,8 млрд тенге, или $210 млн. По итогам 2015 года объем рынка может составить 36,5 млрд тенге, или $154 млн, то есть сократиться всего на 4% в тенговом и 27% в долларовом эквиваленте.
Телевидение все еще остается основным носителем рекламы с долей рынка в 64-67%. Телевизионные бюджеты и бюджеты в наружной рекламе останутся практически без изменений – +/- 0,5%. Максимальное снижение рекламных бюджетов, по данным Татьяны Старцевой, ожидается на радио и в прессе – примерно по 17,5%.
Активными в СМИ в январе-августе 2015 года были около 3,5 тыс. рекламодателей, которые представляют 6 тыс. марок. Максимальное сокращение количества рекламодателей наблюдалось в прессе – 14%, а рост отмечен в наружной рекламе – около 7%. Интересно, что топ-10 рекламодателей формируют 39% всего размещения рекламы в СМИ, вторая десятка рекламодателей занимает 14% рынка. Получается, что в совокупности более 50% рекламы в Казахстане формируют 20 компаний.
Телевидение переросло телевизор
Несмотря на многочисленные разговоры о смерти телевидения, оно по-прежнему остается основным СМИ с наибольшим охватом. «Вера в то, что мы являемся свидетелями спада ТВ-смотрения – это фундаментально неправильное понимание ситуации. Напротив, мы свидетели эволюции, снижение рейтингов линейного просмотра ТВ – это совсем другая история, так как потребление видеоконтента никогда не было столь высоко, как сейчас», – считает Фрэнсис Рэлсон-Гуд, глава отдела по стратегиям и инновациям британской Omincom Media Group.
В Казахстане доля телевидения по-прежнему остается одной из самых высоких в СНГ и Восточной Европе – 64%. Это доля медийных бюджетов, то есть телевизионных рекламных денег.
По словам Валерия Маштакова, соучредителя компании International Media Service, в нашей стране одна из самых молодых аудиторий на территории СНГ: 36 лет – средний возраст отечественного телезрителя. К примеру, в Украине он составляет 54 года, а в России – 49 лет. По его словам, эта аудитория будет вместе с телевизионными каналами еще долго.
Телевидение не стоит на месте, оно постепенно эволюционирует под воздействием технологий. И если раньше в каждом доме был один телевизор и несколько каналов с линейным вещанием, то сейчас под воздействием роста подключенных экранов и устройств ТВ меняется. Сегодня в домохозяйствах по всему миру более полумиллиарда подключенных ТВ-устройств, разных Smart TV, ресиверов, игровых консолей. У людей появляется гибкость в том, где, когда и что смотреть. Сейчас можно перенести не только время, но и место просмотра, все больше людей смотрят отложенный контент вне дома, отмечает Татьяна Старцева. По всему миру в 2014 году добавилось около полумиллиарда мобильных устройств и подключений, 88% от общего роста составили смартфоны. 
ТВ также меняется за счет распространения ТВ-программ онлайн. Вещатели пользуются онлайн-дистрибуцией, а онлайн-видеопровайдеры используют ТВ. «Идет семантическая дискуссия, является ли телевидение URL в интернете или интернет является каналом на телевизоре. Говоря о телевидении, я имею в виду любую систему доставки сигнала, позволяющую видеть движущиеся картинки и звук на экране», – такой точки зрения придерживается доктор Джеффри Коул из Центра цифрового будущего. Телевидение переросло телевизор, появилась гибкая система просмотра видеоконтента, произведенного каналами.
По прогнозам, озвученным на медиасаммите, к 2019 году передача интернет-видео на подключенные ТВ-устройства вырастет в 4 раза.
