Национальная медиа ассоциация опубликовала комплексное исследование «Телесмотрение в Казахстане: 2023-2025». В нем проанализированы изменения телевизионной аудитории, развитие способов доставки сигнала, жанровые предпочтения зрителей и динамика рекламного рынка.
Главный вывод исследования — цифровизация меняет способы и интенсивность медиапотребления, однако телевидение продолжает сохранять массовый охват. В 2025 году телевизор хотя бы один раз в течение года смотрели 98,4% жителей крупных городов Казахстана в возрасте старше шести лет. Ежедневно телевизор включали 37,3% населения, а среднее время просмотра среди телезрителей составляло 171 минуту в сутки.
При этом среднесуточный охват и продолжительность просмотра постепенно снижаются. Такая динамика соответствует глобальным изменениям медиапотребления: аудитория распределяет внимание между телевидением, онлайн-видео, социальными сетями и стриминговыми сервисами. Таким образом, высокий годовой охват телевидения не означает неизменности зрительских привычек — контакт с телевизионным контентом становится менее регулярным и распределяется между разными платформами.
Одновременно продолжает развиваться телевизионная инфраструктура. Количество зарегистрированных отечественных телеканалов увеличилось с 219 в 2023 году до 248 в 2025 году — примерно на 13%. Наиболее распространенным способом приема телевизионного сигнала стало интернет-телевидение. Доля IP TV выросла с 34,1% в 2023 году до 38,3% в 2025 году. Цифровое эфирное телевидение занимает 26,3%, кабельное — 25%, спутниковое — 10,4%.
Основу телевизионного просмотра по-прежнему формируют сериалы, фильмы, развлекательные и информационные программы. В 2025 году на сериалы пришлось 43,6% совокупного времени телесмотрения, на фильмы — 17,6%, на развлекательные программы — 11,3%, на информационные передачи — 6,6%.
Одной из заметных тенденций стал рост интереса к турецким многосерийным проектам. В 2023 году в топ-10 сериалов, выходивших в эфир не менее десяти раз, входил один турецкий проект, а в 2025 году — уже пять.
Телевидение также сохраняет значимую роль на рекламном рынке. По итогам 2025 года объем телевизионной рекламы вырос на 3% и достиг 42,6 млрд тенге. На телевидение пришлось 30% совокупного рекламного рынка Казахстана.
Основу крупнейших рекламодателей продолжают составлять производители продуктов питания, напитков, товаров повседневного спроса и фармацевтические компании. Вместе с тем усиливается присутствие digital-бизнеса: в число крупнейших рекламодателей вошли Ozon Marketplace Kazakhstan и Яндекс. Это показывает, что онлайн-компании также используют телевидение как инструмент массового охвата, объединяя телевизионные и цифровые каналы в единой коммуникационной стратегии.
Исследование охватывает период с 2023 по 2025 год и основано на данных TV Index компании K Research Central Asia по аудитории старше шести лет в городах с населением более 100 тысяч человек. В 2025 году исследовательская база была дополнена данными о телепотреблении в малых городах и сельских населенных пунктах Казахстана.
Полная версия исследования «Телесмотрение в Казахстане: 2023-2025» доступна на сайте Национальной медиа ассоциации в разделе «Исследования».
