В течение года настроение аналитиков менялось от относительно оптимистичного до настороженного. Во втором квартале этого года рост мирового рекламного рынка замедлился, что естественным образом повлекло за собой очередной пересмотр возможных итоговых результатов 2011 г. Всему виной экономические проблемы в разных регионах мира. Рекламная активность очень чувствительна по отношению к потребительским рынкам. Если на последних ситуация нестабильна, то и на рекламном будет не все гладко.
По оценкам ведущих исследовательских организаций, входящих в состав мировых рекламно-коммуникационных групп, в 2011 г. мировой рекламный рынок покажет положительную динамику (см. таблицу 1).
Таблица 1. Динамика мировых медиа рекламных расходов, варианты оценки
|
|
ZenithOptimedia |
WARC |
Carat |
GroupM |
|
2011 г. (новая оценка) |
+ 3.6% |
+ 4.4% |
+ 5.0% |
+ 4.8% |
|
2011 г. (старая оценка) |
+ 4.1% |
+ 5.1% |
+ 5.7% |
— |
Источник: данные компаний
Расчеты исследовательской компании ZenithOptimedia показывают, что за период с 2001 по 2011 гг. мировые медиа рекламные расходы1 увеличились на 30%, достигнув уровня в $466 млрд. (см. рисунок 1), что лишь немного ниже максимальных уровней 2007-2008 гг.
Рисунок 1. Динамика мировых медиа рекламных расходов, данные ZenithOptimedia,2001-2011 гг.
Источник: Advertising Expenditure Forecasts, ZenithOptimedia, июль 2011 г.
Эксперты GroupM дают близкую оценку – $506 млрд., рост на 54% за десять лет. Однако, в отличие от ZenithOptimedia, в GroupM считают, что объемы медийной рекламы превзойдут максимальный уровень 2008 г. Также исследовательская компания GroupM предлагает своё видение рынка мировых маркетинговых услуг2, оценивая его объем в $349 млрд. по итогам 2011 г., рост на 46% за десять лет (см. рисунок 2 и 3).
Рисунок 2. Динамика мировых медиа рекламных расходов, данные GroupM,2001-2011 гг.
Источник: TYNY Worldwide, GroupM, лето 2008-2011 гг.
Рисунок 3. Динамика мировых расходов на маркетинговые услуги, данные GroupM,2001-2011 гг.
Источник: TYNY Worldwide, GroupM, лето 2008-2011 гг.
Таким образом, получается, что по итогам 2011 г. весь мировой рекламный рынок оценивается экспертами GroupM в $855 млрд. (см. рисунок 4).
Рисунок 4. Динамика мировых медиа рекламных расходов и расходов на маркетинговые услуги,данные GroupM,2001-2011 гг.
Источник: TYNY Worldwide, GroupM, лето 2008-2011 гг.
Если говорить о медийной структуре мировых рекламных расходов, то, по оценкам ZenithOptimedia и GroupM, в 2011 г. около 70-71% рекламных затрат приходится на долю телевидения и печатных изданий (см. таблицы 2.1 и 2.2).
Таблица 2.1. Структура мировых рекламных расходов по медиа, данные ZenithOptimedia,%
|
№№ |
Наименование |
2001 г. |
2006 г. |
2011 г. (оценка) |
|
1 |
Телевидение |
36.7 |
37.1 |
40.6 |
|
2 |
Печатные издания |
45.9 |
40.9 |
29.4 |
|
3 |
Интернет |
2.5 |
6.8 |
15.5 |
|
4 |
Радио |
8.6 |
8.2 |
7.1 |
|
5 |
Наружные носители |
5.9 |
6.5 |
6.8 |
|
6 |
Кинотеатры |
0.3 |
0.4 |
0.5 |
Источник: Advertising Expenditure Forecasts, ZenithOptimedia, июль 2011 г.
Таблица 2.2. Структура мировых рекламных расходов по медиа, данные GroupM, %
|
№№ |
Наименование |
2001 г. |
2006 г. |
2011 г. (оценка) |
|
1 |
Телевидение |
39.6 |
40.6 |
43.3 |
|
2 |
Печатные издания |
44.8 |
38.2 |
27.8 |
|
3 |
Интернет |
3.0 |
8.2 |
17.2 |
|
4 |
Наружные носители |
5.6 |
6.6 |
6.0 |
|
5 |
Радио |
6.1 |
6.1 |
5.4 |
|
6 |
Кинотеатры |
0.4 |
0.3 |
0.3 |
Источник: TYNY Worldwide, GroupM, лето 2008-2011 гг.
Третье место среди традиционных медианосителей стабильно занимает интернет с долей 15-17%, хотя эти цифры, вероятно, немного завышены.
Из приведенных данных мы видим, что за десять лет произошло важное структурное изменение в распределении рекламных расходов по медиа. Бурное развитие рекламы в интернете при одновременном росте интернет-аудитории вызвало отток рекламных бюджетов из таких классических рекламоносителей, как газеты и журналы, а также с радиорекламного рынка. Как следствие, существенно снизилась доля печатных изданий, немного понизилась доля радио и значительно выросла доля интернета.
Вообще интернет остается единственным медиа сегментом, в перспективность которого верят большинство аналитиков. Объемы интернет-рекламы толкают вверх социальные сети и потоковое видео. По прогнозам всех ведущих исследовательских компаний, в ближайшие несколько лет интернет-реклама будет расти двухзначными темпами, которые, тем не менее, будут замедляться.
Исторически крупнейшим рекламным рынком является Северная Америка и, соответственно, США (см. таблицы 3 и 4.1, 4.2).
Таблица 3. Структура мировых медиа рекламных расходов по регионам мира, %
|
№№ |
Наименование |
2001 г. |
2006 г. |
2011 г. (оценка) |
|
1 |
Северная Америка |
42.9 |
41.2 |
35.5 |
|
2 |
Азиатско-Тихоокеанский регион |
23.1 |
23.6 |
26.5 |
|
3 |
Западная Европа |
25.9 |
23.9 |
22.8 |
|
4 |
Латинская Америка |
3.5 |
4.5 |
6.8 |
|
5 |
Центральная и Восточная Европа |
3.3 |
4.9 |
5.9 |
|
6 |
Прочие страны |
1.3 |
1.8 |
2.6 |
Источник: Advertising Expenditure Forecasts, ZenithOptimedia, июль 2011 г.
Таблица 4.1. ТОП 11 стран по объему медиа рекламных расходов, млрд. $
|
Место в |
Наименование |
2001 г. |
2006 г. |
2011 г. (оценка) |
|
|
мире |
Европе |
||||
|
1 |
|
США |
147.2 |
173.4 |
154.9 |
|
2 |
|
Япония |
51.4 |
54.7 |
45.0 |
|
3 |
|
Китай |
6.3 |
15.0 |
29.6 |
|
4 |
1 |
Германия |
24.5 |
23.9 |
24.4 |
|
5 |
2 |
Великобритания |
15.6 |
18.5 |
18.5 |
|
6 |
|
Бразилия |
5.3 |
9.6 |
15.7 |
|
7 |
3 |
Франция |
11.7 |
12.5 |
12.9 |
|
8 |
|
Австралия |
6.9 |
9.7 |
12.1 |
|
9 |
4 |
Италия |
10.3 |
11.4 |
10.4 |
|
10 |
|
Канада |
6.8 |
9.0 |
10.4 |
|
11 |
5 |
РОССИЯ |
1.3 |
5.4 |
8.2 |
Источник: Advertising Expenditure Forecasts, ZenithOptimedia, июль 2011 г.
Таблица 4.1. ТОП 11 стран по объему медиа рекламных расходов, %
|
Место в |
Наименование |
2001 г. |
2006 г. |
2011 г. (оценка) |
|
|
мире |
Европе |
||||
|
1 |
|
США |
41.0 |
39.2 |
33.2 |
|
2 |
|
Япония |
14.3 |
12.3 |
9.7 |
|
3 |
|
Китай |
1.8 |
3.4 |
6.4 |
|
4 |
1 |
Германия |
6.8 |
5.4 |
5.2 |
|
5 |
2 |
Великобритания |
4.3 |
4.2 |
4.0 |
|
6 |
|
Бразилия |
1.5 |
2.2 |
3.4 |
|
7 |
3 |
Франция |
3.2 |
2.8 |
2.8 |
|
8 |
|
Австралия |
1.9 |
2.2 |
2.6 |
|
9 |
4 |
Италия |
2.9 |
2.6 |
2.2 |
|
10 |
|
Канада |
1.9 |
2.0 |
2.2 |
|
11 |
5 |
РОССИЯ |
0.4 |
1.2 |
1.8 |
|
|
ТОП 11 |
79.9 |
77.5 |
73.4 |
|
Источник: Advertising Expenditure Forecasts, ZenithOptimedia, июль 2011 г.
По итогам 2011 г. Россия, скорее всего, сохранит 11-е место в мире и 5-е в Европе по объему расходов на рекламу.
На одиннадцать стран, лидирующих по объемам медиа рекламных расходов, приходится около 74% мирового рынка медийной рекламы. Это, конечно, довольно существенный «кусок пирога», но за десять лет он снизился почти на 7 п.п. вследствие того, что рекламные рынки развитых стран-лидеров уступают по темпам роста развивающимся, в частности, странам BRICS (см. рисунок 5).
Рисунок 5. Темпы прироста медиа рекламных расходов по странам мира, 2011 г. к 2010 г. ($), %
Источник: Advertising Expenditure Forecasts, ZenithOptimedia, июль 2011 г.
В целом BRICS – Бразилия, Россия, Индия, Китай, Южная Африка – существенно укрепили свои позиции на мировом рекламном рынке за период с 2001 по 2011 гг. (см. таблицу 5).
Таблица 5. Структура мировых медиа рекламных расходов по регионам мира, %
|
№№ |
Наименование |
2001 г. |
2006 г. |
2011 г. (оценка) |
|
1 |
США |
41.0 |
39.2 |
33.2 |
|
2 |
Западная Европа |
25.9 |
23.9 |
22.8 |
|
3 |
BRICS |
4.4 |
8.3 |
14.1 |
|
|
Китай |
1.8 |
3.4 |
6.4 |
|
|
Бразилия |
1.5 |
2.2 |
3.4 |
|
|
Россия |
0.4 |
1.2 |
1.8 |
|
|
Индия |
0.4 |
0.7 |
1.3 |
|
|
ЮАР |
0.4 |
0.8 |
1.3 |
Источник: Advertising Expenditure Forecasts, ZenithOptimedia, июль 2011 г.
За десять лет доля активно развивающихся рекламных рынков стран BRICS в мире выросла более чем в три раза, в то время как развитые рынки США и Западной Европы потеряли в весе.
Однако высокие количественные характеристики рекламных рынков различных стран не всегда предполагают столь же высокие качественные показатели. Традиционно для определения уровня развитости рекламного рынка той или иной страны используют два относительных показателя: объем рекламных затрат на душу населения и долю рекламных расходов в ВВП (см. таблицу 6).
Таблица 6. Страны по объему медиа рекламных затрат на душу населения и по доли медиа рекламных расходов в ВВП
|
№№ |
Наименование |
На душу населения (2011 г., $) |
Доля в ВВП (2011 г., %) |
|
1 |
США |
484 |
1.0 |
|
2 |
Япония |
354 |
0.8 |
|
3 |
Западная Европа |
268 |
0.7 |
|
4 |
ЮАР |
116 |
1.6 |
|
5 |
Бразилия |
80 |
1.2 |
|
6 |
Россия |
59 |
0.5 |
|
7 |
Китай |
22 |
0.4 |
|
8 |
Индия |
5 |
0.3 |
Источник: Advertising Expenditure Forecasts, ZenithOptimedia, июль 2011 г.
Как мы видим, по объему рекламных затрат на душу населения страны BRICS далеко не в лидерах. Отставание от развитых рынков довольно существенное. В то же время по доли рекламных расходов в ВВП Россия практически вышла на уровень Западной Европы, а Бразилия и Южная Африка обогнали все ведущие рекламные рынки. Хотя, надо заметить, оценки ZenithOptimedia по Бразилии и ЮАР могут быть завышенными.
Подводя итоги, можно констатировать, что в 2011 г. на мировой рекламный рынок негативное влияние оказали такие глобальные события, как народные волнения на севере африканского континента, ожидания второй волны экономического кризиса как в США, так и Еврозоне, а также природные бедствия в Японии, втором по объему рекламном рынке в мире. Если в первой половине года участники рекламного рынка и отраслевые эксперты были настроены оптимистично, то уже со второй половины оптимизм аналитиков поубавился. Также оказались правы те эксперты, кто прогнозировал, что рекламный рынок в 2011 г. существенно поддержат рост экономики развивающихся стран и распространение в них современных средств коммуникации, включая интернет.
1Вкл. телевидение, радио, печатные издания, наружные носители, кинотеатры, интернет.
2Вкл. маркетинговые исследования, директ-маркетинг, специальные мероприятия, спонсорство, PR и пр.
Автор: Музыко Вадим — эксперт отдела маркетинговых исследований АЦВИ
Подробнее: http://www.adindex.ru/publication/analitics/budget/2011/12/21/84138.phtml
