Вчера, 26 октября, в Астане в рамках Astana Media Week-2022 состоялась панельная сессия ОЮЛ «Национальная медиа ассоциация «Медиаизмерения. Международные тенденции развития и возможность реализации в Казахстане».
Модератором панельной сессии выступил Ойшыбаев Кемелбек, Руководитель НМА. В своем вступительном слове он отметил: «Чтобы услышать, что происходит в мире — какие существуют методики медиаизмерений, какие технологии используются в других странах – мы пригласили представителей международных организаций, которые являются лидерами в медиаизмерении — KANTAR, Nielsen, GFK».
Онлайн-спикерами мероприятия выступили:
- Месут Сакал, Генеральный менеджер по Центральной и Восточной Европе и Ближнему Востоку, медиа отдел KANTAR. Он рассказал о медиаизмерениях в этих странах;
- Рольф Мюллер, Глобальный директор по развитию бизнеса в GFK (Швейцария). Он рассказал о последних тенденциях в работе компании GFK по проведению медиаизмерений;
- Жоанна Копец, Ведущий менеджер по исследованиям и инсайтам компании Nielsen. Она поделилась с аудиторией польским опытом и потребительскими тенденциями на всех экранах просмотров СМИ;
- Андрей Бояринов, Генеральный директор АО «МЕДИА ХИЛС» (MediaHills). Он рассказал о технологических решениях, объединяющих данные измерений различных каналов коммуникации, используемые как в России, так и в Казахстане, посредством технологии IPTV.
После выступлений спикеров Старцева Татьяна, генеральный директор ТОО «TNS Central Asia», рассказала о новшествах, которые могут быть реализованы в ближайшее время в Казахстане. Первое направление — возможность интеграции данных, получаемых компанией MediaHills, с данными TNS Central Asia. Второе направление — тестирование панели для сбора информации с приложений об использовании интернет-ресурсов, в том числе о потреблении и линейном просмотре. «Это два направления, которые мы тестируем и активно оцениваем в Казахстане», — заключила она.
Важным вопросом панельной сессии стала возможность расширения существующей панели медиаизмерения. В Казахстане на данный момент замеры производятся только в 21-ом крупном городе с населением от 100 000 человек в каждом. Сейчас рынок не может себе позволить проведение медиаизмерений в сельской местности. Хотя вопрос о медиапредпочтениях там, особенно среди молодежи, можно отнести к вопросам национальной информационной безопасности. В данной ситуации нужно объединять усилия как медиа сообщества, так и государства.
На что Искаков Канат, Председатель Комитета информации Министерства информации и общественного развития РК, заявил о полной поддержке рынка при двух условиях:
- Необходимость внести ряд нормативных законодательных изменений;
- Определить общую методологическую базу для измерений единым инструментарием, поскольку на данный момент технологии измерений для городов 100 000 «плюс» и 100 000 «минус» имеют различия.
«МИОР в данном вопросе имеет общие интересы с ТВ-каналами и медиа сообществом в целом. Аудитория в городах 100 000 «минус» важна как для рекламного рынка, так и для государства. Этот сегмент является потребителем продукта, формируемого через государственный информационный заказ. Его нужно создавать с учетом интересов этой аудитории», — добавил он.
Включение в медиаизмерение сельской местности вызвало положительный отклик со стороны представителей казахстанских сейлс-хаусов.
Рахимов Дильмурад, генеральный директор ТОО «IM Service», считает, что участие государства в медиаизмерениях в сельской местности может дать новый толчок для медиарынка. «При внедрении панели 100 000 «минус», что видно, например, по российскому опыту, появляются новые ТВ-аудитории, которых давно уже не видно в городском населении. Для развития телевидения приращивание региональной аудитории – это очень большой шаг вперед», — закончил он.
С ним согласился Бородулин Олег, Первый заместитель директора ТОО «TV Media Advertising Agency». Он отметил, что в Казахстане необходимо разрабатывать систему медиаизмерений 0+, о которой уже несколько лет говорит рынок. Это придаст отрасли не только рывок вперед, но и качественное улучшение рейтинга, привлечение данных о новой аудитории и, возможно, привлечение новых медиа инвестиций.
Также он отметил новый тренд: «Телевидение является законодателем создания контента в любых средах, даже в интернет-среде. Пользуется спросом тот контент, который создан либо телеканалами, либо продакшен-студиями в сотрудничестве с телеканалами, либо по телевизионным критериям. Вторая часть тренда — фрагментация аудитории». В этих условия данных линейных исследований становится недостаточно для удовлетворения интересов рынка, поскольку речь идет не об измерении аудитории, а об измерении контента в любых средах.
Этот вопрос интересует и Танысбай Ляззат, Председателя Правления АО «РТРК «Казахстан». По ее словам: «интернет-аудитория предпочитает смотреть в казахстанском сегменте YouTube контент, который производят отечественные телеканалы. Мы хотим монетизировать эту аудиторию.»
По мнению Старцевой Татьяны, отчасти этот контент уже монетизирован, потому что его перемещение можно отследить с помощью его тегирования. И в Казахстане это делается, в отличие от других стран. Однако, не весь контент, который попадает в интернет, содержит такие коды. «Существенно можно увеличить объемы этих измерений, если обеспечить кодирование всего контента, который попадает в интернет от телеканалов. В этом случае монетизирован будет весь контент. И данные будут гораздо лучше отражать то, что происходит в реальности. Техническое решение для обеспечения наличия кодов в контенте есть», — добавила она.
Не смотря перспективы развития, участники панельной сессии не могли не затронуть вопросы к существующей панели медиаизмерений.
Так, Сахария Канат, генеральный директор ТОО «MEDIA HOLDING «ATAMEKEN BUSINESS», посетовал на отсутствие данных учета интернет-аудитории в потреблении телевизионного контента. Есть вопросы и к выборке исследования: принимающие в замерах участие люди (2100 человек в 1055 домохозяйствах) фактически формируют потоки движения рекламных бюджетов в Казахстане. «Я был бы рад, чтобы на нашем рынке присутствовали три независимых медиаизмерителя. Для того, чтобы мы видели конкуренцию в этом поле и получали объективные прозрачные данные», — заключил он.
О недостатках существующего медиаизмерения в Казахстане говорил и Мурадян Роберт, исполнительный директор НАО «ТРК Президента». «Сейчас замеряется только 26 телеканалов. А в Казахстане их зарегистрировано более 300, в том числе и иностранные. Как понять, что телесмотрение действительно падает или аудитория перешла на другой, иностранный, продукт? Измерения – это вопрос национальной безопасности», — завершил он.
В ходе панельной сессии невозможно обсудить все вопросы, накопившиеся у участников медиарынка в Казахстане к медиаисследованиям. Поэтому, завершая мероприятие, Кемелбек Ойшыбаев предложил продолжить дискуссию в рамках иных событий, организованных в будущем НМА.
Справка:
- НМА объединяет 46 организаций (телеканалы, сейлс-хаусы, рекламные агентства);
- TNS Central Asia измеряет рейтинг 26 телеканалов;
- Измерение проводится в 21 городе, население каждого из которых больше 100 000 человек;
- В измерении участвуют 1055 домохозяйств общим количеством 2100 человек;
- В измерении принимают участие люди старше 6 лет.
