Автор: Круглун Ольга
Руководитель отдела аналитики и прогнозирования рейтингов
TV Media Advertising Agency
Традиционно большинство людей встречает Новый год у голубых экранов. Несмотря на то, что в последние минуты уходящего года контент на казахстанских телеканалах одинаковый, медийные показатели новогоднего поздравления Президента сильно отличаются. Можно ли считать, что аудитория данного эфирного события на канале состоит исключительно из heavy viewer этого телеканала?
По данным TNS CA с 2009 по 2016 год (Total Ind., Казахстан 100 тыс.+) наибольшую долю среди эфирных телеканалов новогоднее поздравление набирало на телеканалах «Первый канал «Евразия», «Хабар», «КТК» и «Казахстан». В последние годы замечено стремление т/к «НТК» примкнуть к этой четверке.
Логично предположить, что высокие показатели поздравлению обеспечивает предшествующая программа. Действительно, перетекание аудитории с предыдущей программы на телеканалах «Первый канал «Евразия», «Хабар», «КТК» и «Казахстан» в большинстве случаев более 40%. Рассматривая данные за последние несколько лет, к этой группе можно присоединить и телеканал «НТК», так как с появлением в сетке т/канала концерта в качестве предшествующей поздравлению программы, перетекание аудитории каждый год повышалось и в 2015 и 2016 гг. превысило 45%. В случае, если рассматривать пятиминутные интервалы времени, то перетекание аудитории в нескольких последних интервалах превышает 65%. То есть сформировавшаяся предстартовая аудитория обеспечивает поздравлению показатели, сравнимые с показателями предшествующей программы. Однако доля новогоднего поздравления на некоторых телеканалах резко возрастает по сравнению с долей предыдущей программы. Наибольший рост доли характерен для т/к «Хабар» (в большинстве случаев более 7 п.п.). Менее значимый рост, иногда со снижением в последние 5 минут, демонстрирует т/к «Казахстан». Доля т/каналов «Первый канал «Евразия» и «КТК» в целом остается на достаточно высоком уровне, сравнимом с показателями предшествующей программы.
Рост охвата зрителей, смотревших телевизор 1 минуту и более, начинается с 23:45. К 23:55 прирост в охвате составляет от 14% в 2012 году до 36% в 2016. При этом такие показатели прироста достигаются за счет группы зрителей с кабельным подключением. Эта аудитория распределяется по эфирным телеканалам следующим образом: от 22% до 34% (в зависимости от года) приходится на т/к «Первый канал «Евразия», 11%-28% смотрят т/к «Хабар», 11%-25% – т/к «КТК», 9%-23% – т/к «Казахстан». На остальных каналах присутствие рассматриваемой аудитории составляет менее 10%, однако среди них выделяется т/к «НТК»: присутствие аудитории с кабельным подключением в последние годы выросло и стабилизировалось в среднем на уровне 7%. Этот факт отразился и на росте показателей поздравления в эфире т/к «НТК». Таким образом, зрители с кабельным подключением вносят существенный вклад в показатели новогjднего поздравления.
Стоит также отметить, что за рассматриваемые годы аудитория 31 декабря (07:00-27:00) по сравнению с обычными днями увеличивается на 4%-23% (подразумевается охват зрителей смотревших ТВ 5 минут и более). Количество людей, смотревших новогоднее поздравление, 31 декабря увеличивается на 29%-55%. Увеличение охвата аудитории «люди с кабельным подключением, смотревшие поздравление» составляет 38%-77%.
Учитывая вышеизложенное, можно сделать следующий вывод. Новогоднее поздравление привлекает к казахстанским телеканалам не только любителей данного телеканала, но и людей, которые в обычные дни предпочитают смотреть иные телеканалы. Среди обладателей кабельного подключения особой популярностью новогоднее поздравление пользуется на т/к «Хабар».
