ЗАКЛЮЧЕНИЕ ЭКСПЕРТНОГО СОВЕТА
ОЮЛ «НАЦИОНАЛЬНАЯ МЕДИА АССОЦИАЦИЯ»
Город Алматы, 11 июля 2023 года
Используемые в тексте Заключения понятия:
НМА – ОЮЛ «Национальная Медиа Ассоциация»
ЭС – Экспертный совет НМА
K Research – « K Research Central Asia» – Измеритель
В работе ЭС принимали участие исполнительный секретарь НМА и эксперты:
- Зарина Баянова
- Денис Альховский
- Вячеслав Федореев
- Сабина Сундетова
- Ольга Круглун
- Денис Филенков отсутствовал, голос передал Вячеславу Федорееву
Также участвовали приглашенные:
- Олег Бородулин «TV Media Advertising Agency»
- Евгения Деонисьева «НТК»
- Самал Шакирова
Констатируется наличие кворума ЭС в количестве 4 человек.
ПОВЕСТКА дня:
Экспертиза ЭС в отношении моделей распределения стоимости исследования TV Index для телеканалов на 2024 год:
— Заключение ЭС о корректности расчетов предоставленных 3-х версий моделей;
— Заключение по актуальности вводных параметров и их весовой нагрузки в моделях;
— Прочие замечания по версиям расчетов;
— Голосование ЭС за один из вариантов моделей для дальнейшей рекомендации НС.
ПОСТАНОВИЛИ:
Обсуждение моделей расчетов распределения стоимости платежей за исследование TV Index среди телеканалов происходило в следующем порядке:
- Вариант Евгении Деонисьевой и Ольги Ферхо;
- Вариант Дениса Филенкова;
- Вариант Олега Бородулина.
- Комментарии к модели расчетов Евгении Деонисьевой и Ольги Ферхо:
Официальные правовые акты со стороны министерства, документы, подтверждающие покрытие и проникновение телеканалов (географический охват) не всегда соответствуют действительности. Необходимо запрашивать данные о техническом охвате у Казтелерадио (существенные сложности с получением нормативных документов) и у самих телеканалов.
Расчет для телеканалов и сейлс-хаусов основан на базовом тарифе (с применением коэффициентов).
Отсутствует формула перераспределения стоимости в случае добавления/исключения телеканала в расчетах.
В пункте 1.5 итоговая сумма приведена по двум ячейкам вместо трёх.
При «переносе» т/каналов Туран ТВ, Новое ТВ в группу локальных произойдёт следующее перераспределение стоимости по сравнению с текущими ценами:
• сейлс-хаусы и обязательные к распространению +4%;
• Ел-Арна -59%;
• Гакку, Той Думан, Новое ТВ, Туран ТВ, Туркестан -54%;
• ТНТ, Пятница -9%;
• НТК, Атамекен Бизнес +128%;
Итоговая расчетная стоимость контракта выше текущей. Не произведено приведение данных к общей итоговой сумме.
Необходимо учитывать географию покрытия вещания телеканалов применимо не ко всему РК, а лишь к 21-му измеряемому городу.
- Комментарии к модели расчетов Дениса Филенкова:
Период февраль-декабрь 2022 г – на момент формирования ценового предложения можно брать данные за полный год, например, ноябрь 2022 — ноябрь2023.
Временной интервал 06:00-00:00 – После 00:00 реклама тоже есть, не все каналы вещают с 6:00 и ещё меньше каналов заканчивают вещание в 00:00. Рекомендация ЭС использовать временной период Total Day.
Выгрузка без учета социальной и политической рекламы – обеспечить абсолютную «чистку» от бесплатной рекламы достаточно сложно, так как в чистом виде данная реклама не всегда обозначается как «социальная»
% рекламного времени считается как количество рекламных секунд / Х (где Х это 64800 секунд умноженное на количество дней) – согласно правила мониторинга эфира считать объем рекламного времени более корректно по следующему принципу: «количество рекламных секунд/длительность эфира (в секундах)». Использовать для расчетов временной интервал, ограниченный 18 часами вещания не корректно. При проверке вводных данных по этому критерию у экспертов возникли расхождения с предоставленной версией расчетов.
Осведомлённость о приёме – показательный индекс. Для более корректной оценки необходимы косвенные данные (например, официальная информация от канала и/или от КТР о техническом охвате). Существуют риски в случае отсутствия данного вопроса в анкете УИ для определенного канала (вероятнее всего нового) при переходе на проведение УИ по методологии CATI.
За исключением эксперта Вячеслава Федореева ЭС считает использование медийных показателей (рейтинг, доля) телеканалов нецелесообразным. Аудиторные показатели телеканалов являются результатом деятельности программных служб телеканала, зависят от структуры контента, формы его производства и закупа в рамках, отведенных на эти нужды бюджетов, в условиях определенного технического охвата и законодательных норм. ЭС считает, что добавление критерия по медийным аудиторным статистикам не будет являться точкой роста для канала, не отражает его потенциал/его отсутствие с точки зрения доведения своего контента до телезрителя и не может являться критерием, влияющим на стоимость измерения для телеканала.
GRP30 6+ – Данная величина является производной величиной от рекламного присутствия и рейтинга телеканала (происходит фактическое задвоение критериев расчетной модели).
Расчеты индексов показателей критерия производятся исходя из максимальной величины, которая принимается за 100%. Для различных критериев максимальная величина, принимаемая за 100%, принадлежит разным телеканалам. В случае изменения веса индексов для канала-маяка (данные по критерию, которого взяты за 100%) итоговый индекс остается без изменений. ЭС считает, что с точки зрения расчетов корректнее использовать формат «сумма произведений» для всех представленных критериев.
В разбиении на группы отсутствует формула подсчета количества каналов в группе, что делает перерасчет бюджетов не корректным при сокращении количества каналов. Также необходимо учесть перераспределение бюджетов при появлении новых каналов.
- Комментарии к модели расчетов Олега Бородулина:
Индексы/критерии: «является обязательным», «ЦТВ», «кабель (АлмаТВ)», «IDTV» – также, как и в варианте модели Евгении Деонисьевой и Ольги Ферхо требуют сбора информации из официальных источников, от Казтелерадио, телеканалов и кросс проверки полученных данных.
Объём рекламы приведен по данным TV Index за месяц с пиковой нагрузкой (октябрь 2022). Данные очищались от социальной и политической рекламы, объём рассчитывался относительно эфирных суток каждого телеканала. Необходимо получение официальных данных от телеканалов с указанием лимитов по рекламным объемам в случае если лимит отличен от 20% объема вещания телеканала.
«Осведомлённость о приёме» аналогично с описанием рисков предыдущих моделей расчетов.
Округления расчетного итогового коэффициента для телеканалов производится с точностью до «десятых». Данное округление является критическим, так как вызывает существенные расхождения в распределениях стоимости для телеканалов у смежных групп. Предложение ЭС – округление итогового расчетного индекса телеканала до «сотых» с «шагом 0,05» и соответственное расширение групп «кол-ва каналов с одинаковым значением 3-го этапа»
Необходимо доработать модель при варианте выход канала из измерения = удаление значения канала в таблице.
По итогу обсуждения всех моделей расчетов распределения стоимости контрактов 2024 года для телеканалов на голосование ЭС был вынесен вопрос о рекомендуемой для рассмотрения НС НМА версии. По итогам голосования ЭС единогласно рекомендует принять в практику модель, предложенную Олегом Бородулиным. С учетом комментариев и доработок данная версия будет представлена вниманию НС НМА на очередном заседании 13 июля 2023 года.
Помимо прочего ЭС также считает возможным рассмотреть вариант вынести региональные/локальные/малые телеканалы за пределы таблицы расчета стоимости и определить для них отдельный тариф и условия. Что позволит определить стабильную стоимость контракта на год, которая не будет привязана к добавлению/исключению малых каналов в/из измерений.
Также в ходе встречи Самал Шакировой высказана инициатива рассмотреть дополнительный вариант распределения бюджетов м/у телеканалами, основанный на методике текущего распределения каналов, с учетом версии от Евгении Деонисьевой и Ольги Ферхо, а также с учетом параметра «Осведомленность о приеме телеканала» (данные УИ). ЭС отметил, что данный подход по отдельным критериям уже использовался ранее и на текущий момент не в полной мере отвечает на задачи, поставленные индустрией. Риски подхода связаны также со сложностью получения нормативных документов от государственных структур (география покрытия, нахождение в списке обязательных к распространению телеканалов и фактическая география их вещания). Параметр «Осведомленность о приеме телеканала» не в полной мере объективен, а именно: эффект инертности памяти респондентов не дает представления о действительной географии вещания телеканалов. Тем не менее, на очередном НС НМА данный вариант будет озвучен руководителем ЭС и вынесен на рассмотрение.
Заключение ЭС является легитимным при наличии подписей всех членов ЭС.
ПОДПИСИ ЧЛЕНОВ ЭС:
Денис Альховский
Денис Филенков
Вячеслав Федореев
Ольга Круглун
Сабина Сундетова
