1 июля 2010 года на канале «Хабар» стартовал новый казахстанский сериал «Астана – любовь моя». Оправдает ли надежды зрителей и всей телевизионной общественности масштабный проект, приуроченный ко Дню города?
Заведомую убыточность сериала определяет тот факт, что – совершенно в духе неисправимых советских традиций – «фильм снят по заказу Министерства культуры» государственной киностудией «Казахфильм» им. Ш. Айманова на бюджетные средства. Неприкрытая идеологическая пропаганда и искусственное навязывание патриотических чувств, которыми отличаются подобные заказные фильмы, всегда вызывают обратный эффект и еще сильнее отталкивают зрителей от отечественного телевидения. Задача искусства, в особенности изобразительного, состоит в том, чтобы пробудить в людях любовь не при помощи кричащих лозунгов, а художественными средствами. К примеру, сериал «Секс в большом городе» без всякого пафоса ухитряется влюбить в Нью-Йорк как американцев, включая коренных жителей Манхэттена, так и всю мировую общественность, наслаждающуюся оригинальным сюжетом и стильным исполнением.
Высокопарное и «вышедшее в тираж» от частого употребления название «Астана – любовь моя!» вторит излюбленному хабаровскому проекту «Алматы – моя первая любовь». С маркетинговой точки зрения эксплуатация сходных по звучанию наименований хотя и не пользуется одобрением, зато обеспечивает внимание целевой аудитории копируемого бренда. Однако диапазон поклонников ретрофестиваля охватывает казахстанцев предпенсионного и пенсионного возраста, то есть экономически неактивный слой населения. И все бы ничего, если бы не заявление министра культуры Мухтара Кул-Мухаммеда о масштабах затрат на производство имиджевого сериала.
«Астана – любовь моя!» вошла в топ-лист самых дорогостоящих телевизионных проектов на территории СНГ: стоимость одной серии (всего серий 12) составила $240 тыс. С точки зрения менеджмента мировых телекомпаний такой подход, мягко говоря, бесперспективен, так как основные инвестиции генеральных (общенациональных, не нишевых) телеканалов во всем мире направляются на проекты с целевой аудиторией 15-45-летнего возраста, то есть с доминирующей консюмерской категорией.
Недоумение вызывают также формат сериала и направленность международного сотрудничества. Абсолютное лидерство в телевизионной индустрии, без сомнения, удерживают США, чьи сериалы и шоу возглавляют рейтинги показов во всех странах мира. Американские сериалы, такие как «Остаться в живых», «24», «Клан Сопрано», по качеству изготовления превзошли даже кинематограф и по праву считаются шедеврами телевизионного искусства.
За Штатами по качеству выпускаемой многосерийной продукции следует Латинская Америка – Бразилия, Аргентина и Мексика. Высшими достижениями бразильской телекомпании Globo – теленовеллами «Клон», «Фаворитка», «Индия. История любви» – восхищаются не только на родине, но и в США и Европе.
В Великобритании и Европе наибольшей популярностью пользуется формат «мыльная опера», то есть непрерывно продолжающееся ежедневное шоу, не подразумевающее завершения. «Улица Коронации» в Англии, «Хорошие времена, плохие времена» в Германии, «Место под солнцем» в Италии в бесперебойном режиме выходят в эфир уже пятый десяток лет!
У Казахстана был успешный опыт совместной работы с производственной командой высокорейтингового британского «мыла» «ИстЭндерс» (в среднем 8-10 млн телезрителей за каждый эпизод из 60-миллионного населения в течение 25 лет). Тогда, в начале 1990-х, под руководством Би-би-си была успешно снята первая отечественная мыльная опера «Перекресток», признанная лучшим сериалом на территории СНГ и опередившая российский аналог – «Спальный район» – на целых 15 лет. Тем не менее все эти факты были проигнорированы создателями «Астаны», и в партнеры была выбрана турецкая телекомпания TRT. В качестве аргумента в пользу своего выбора представители «Казахфильма» приводят данные мониторинга зрительского интереса к зарубежным сериалам, по результатам которого турецкие сериалы оказались в числе первых.
То, что у турецких сериалов в Казахстане сформировалась преданная аудитория, бесспорно. Но данное обстоятельство не может быть решающим при выборе партнера для реализации крупного телепроекта. Большим количеством поклонников могут похвалиться и индийские фильмы. Причина же популярности турецких сериалов легко объяснима: ими заполнена сетка вещания большинства казахстанских телеканалов – ими занят весь вечерний прайм-тайм.
Турецкая телевизионная продукция, как, впрочем, и российская, характеризуется примитивной фабулой, медленным развитием сюжета и заторможенными диалогами и пользуется спросом у зрителей исключительно пожилого возраста, тогда как экономически активное население в возрасте 15-45 лет требует динамичности, зрелищности и сложности повествования, а это могут предложить американские, бразильские и европейские сериалы.
Ситуацию ухудшает строгий ориентир казахстанских продюсеров на Россию в вопросе выбора формата и продолжительности сериала. Топ-менеджеры ведущих мировых телеканалов стараются не заказывать и не приобретать мини-сериалы по 12 эпизодов, так как это элементарно нерентабельно. Короткие сериалы не способны окупить промоушн и рекламную поддержку, организуемые телеканалами при запуске нового сериала на рынок. Продажу рекламных слотов для долгоиграющих сериалов телеканалам осуществлять намного эффективнее, так как в этом случае рекламодатели выкупают время сразу на год и более. В свою очередь рекламодателям выгодно закрепить свою позицию в определенной телепрограмме для охвата конкретной целевой аудитории. В случае же с короткими сериалами средства, затрачиваемые на рекламу, не окупаются, так как на следующей неделе на месте «женского» сериала может оказаться криминальный боевик, и, соответственно, производитель товаров или услуг, обращающийся к женской аудитории, потеряет своих адресатов.
В продвижении коммерческих возможностей, продакт-плейсмента мыльные оперы и возобновляемые каждый сезон сериалы дают ощутимый эффект рекламодателям, так как бренды перманентно вписываются в образы героев и/или декорации. К примеру, медиахолдинг итальянского премьера Сильвио Берлускони Mediaset на протяжении десятка лет с успехом реализует мыльную оперу «Тысяча витрин», действие которой разворачивается в многофункциональном торгово-развлекательном комплексе, «торговые помещения» в котором сдаются реально существующим брендам.
Чтобы таким же образом извлекать прибыль из сериалов и любых других медийных продуктов, необходимо избавиться от предрассудков советского времени. Сериалы – не средство бессмысленного заполнения программного вещания и не политический инструмент влияния на общество, а полноценный бизнес-продукт. И как любой дорогостоящий бизнес-продукт, сериалы нуждаются в инвестировании частных средств, и продавать их надо на таком же высоком уровне, как недвижимость, нефть или предметы роскоши.
Источник: Бизнес & Власть
