Средства массовой информации все больше влияют на общество и в качестве канала коммуникации и массового влияния и в качестве источника рекламных денег. Соответственно, все более общественно значимой становится роль исследований средств массовой информации, особенно это касается измерения рейтингов. Многолетний    зарубежный    опыт    показывает    необходимость    перехода    от стихийных    рыночных   механизмов     к     общественному     индустриальному регулированию измерений рейтингов.

Организация телевизионных рейтинговых систем осуществляется в трех основных видах:

□   Частные системы или коммерческие системы, управляемые частными
исследовательскими (коммерческими) организациями.

Признаки: исследовательское агентство, предпринимательское начало, данными владеет поставщик данных, решения принимает исследовательское агентство, индивидуальные контракты с потребителями данных

Достоинства: скорость организации исследования, изменений, улучшений, нет организационных расходов. Свобода покупать или не покупать данные. Недостатки: за счет монополии и неподконтрольности ценообразования данные могут быть слишком дорогими, слабый контроль качества, непрозрачность процесса, провокация скандалов, немотивированность поставщика в серьезном улучшении или развитии, возможное влияние наиболее важных клиентов. Отсутствие конкуренции.

□   Комитет вещателей — организация (несколько организаций), владеющая
средством массовой информации, сама непосредственно контролирует систему
рейтингов при участии рекламодателей и рекламных агентств.

Признаки: одна или несколько телекомпаний нанимают исследовательское агентство для производства рейтингов, телекомпании владеют данными, принимают решения. Как правило, при телекомпаниях существует технический совет, представляющий рекламодателей и рекламные агентства. Достоинства: контролируемость цен на исследование, гибкое и справедливое ценнобразование, например, в зависимости от количества подписчиков, их финансовых оборотов. Благоприятные условия для конкуренции.

Недостатки: возможное снижение скорости изменений. Возможная дискриминация вещателей, не являющихся участниками Комитета Возможное отсутствие поддержки со стороны рекламных агентств ввиду непредставленности их интересов.

□   Объединенный индустриальный комитет, где система рейтингов
контролируется более расширенной организацией, состоящей из официальных
членов — в первую очередь, владельцев средств массовой информации и
рекламодателей, а также рекламных агентств.

1

Признаки: равноправная представленность всех сторон рынка, Комитет владеет данными, принимает решения, участники рынка выражают свою волю через Комитет

Достоинства: оптимальное контролируемое индустрией отношение цены к качеству исследований, финансовая прозрачность и регулируемость, включенность всех заинтересованных сторон, квалифицированная экспертиза всех этапов и аспектов исследования. Создание благоприятных условий для цивилизованной конкуренции в период тендеров, с другой стороны, освобождение исследовательского агентства от затрат ресурсов на конкуренцию между тендерами. Общественная открытость, защищенность агентств от необоснованных подозрений или критики, наличие третейского судьи в лице Комитета на случай конфликтов.

Недостатки: сложность организации, необходимость гарантированности финансового участия сторон, сложность выработки принципов финансирования. Любые серьезные изменения требуют обсуждения, а, значит, времени.

Организации, владеющие средствами массовой информации, контролирующие исследования и Объединенные индустриальные комитеты наиболее часто встречаются в Европе, причем организации — владельцы средств массовой информации наиболее часто встречаются в северной Европе. Частные системы исторически приняты в Соединенных Штатах и в большей части Латинской Америки.

Диапазон форм достаточно большой: от практически независимых коммерческих поставщиков данных до полностью контролируемой индустриальной системы. Например, в Латинской Америке системы часто управляются частными коммерческими компаниями, но при сильном влиянии со стороны Технических комиссий, состоящих из местных пользователей.

Тип организации — Комитет вещателей — также является не совсем точным описанием, поскольку эти организации практически неизбежно начинают ощущать на себе растущее влияние рекламодателей и рекламных агентств. Влияние рекламодателей и представляющих их интересы агентств возникает обязательно, и со временем эти подписчики начинают осуществлять все большее влияние на процесс измерения рейтингов, осуществляемый владельцами средств массовой информации. Например, немецкая система AGF, первоначально являвшаяся системой владельцев средств массовой информации, сейчас превращается в Объединенный индустриальный комитет Таким образом, Комитет вещателей до определенной степени является не столько типом организации исследований, сколько важным этапом на пути создания Объединенного Индустриального Комитета.

Далее среди систем, которые по своей форме являются Объединенными индустриальными комитетами, отмечаются значительные различия в их организационных структурах и обязанностях. В некоторых случаях индустриальная группа устраивает периодические тендеры и координирует процесс заявок среди независимых исследовательских компаний, которые выражают желание придерживаться спецификаций, выработанных этой группой. В других случаях индустриальная группа создает постоянный исследовательский институт для выполнения функций «суперподрядчика», который, в свою очередь, руководит различными частными субподрядчиками.

Как показал многолетний международный опыт, наиболее эффективной формой организации измерения рейтингов является та или иная оптимизированная форма Индустриального комитета.

«ЗА» И «ПРОТИВ» КОНТРОЛЯ СО СТОРОНЫ ИНДУСТРИИ

Преимущества контроля со стороны индустрии над системой измерения рейтингов представляются очевидными:

□   Контроль со стороны индустрии предлагает финансовую оптимизацию.
Контроль со стороны индустрии может уменьшить необходимость в
определенных расходах; если периодически устраивать тендеры, то
конкуренция цен позволит их снизить..

□       Выбранный подрядчик — исследовательская организация, освобожденная от затрат на продвижение на рынок своих услуг, может сконцентрировать свои усилия на исследовании и технологических усовершенствованиях, что помогает сохранить контракт и преемственность сервиса.

а Естественно есть гораздо больше уверенности в справедливости и непредвзятости системы. Большинство подходов к контролю со стороны индустрии предполагает разделение процесса исследования на несколько этапов, соответственно, наличие нескольких участников исследований, то нежелательное влияние подписчиков, обладающих большими денежными средствами, сводится к минимуму.

□   Распределение затрат и общая открытость ценообразовательного процесса.
Хотя подписчики не всегда чувствуют себя удовлетворенными бременем своих
затрат, по крайней мере, процесс ценообразования является прозрачным

а Результатом контроля со стороны индустрии часто являются более широкий доступ к базе данных и лучшей конкуренции программного обеспечения.

• □ Индустрия непосредственно контролирует количество денег, вложенных в долгосрочные исследования и развитие.
• □ Отмечается меньший разброс в рейтингах — снижение тенденции пользователей к диффамации рейтингов в ситуациях свободного предпринимательства Жалобы со стороны общественности должны стать менее частыми при наличии института дискуссий пользователей, а контракт пользователя с ОИК обычно запрещает какие-либо действия, подвергающие сомнению его авторитет или подрывающие его репутацию.

Почему лее тогда какая-либо институализированная форма контроля со стороны индустрии при всей ее очевидной эффективности не стала к настоящему времени повсеместно принятой?

Кроме определенных юридических ограничений, существующих в некоторых странах, имеются и некоторые общеизвестные проблемы или предубеждения к системами рейтингов, контролируемых индустрией.

Самым распространенным критическим аргументом является медлительность в принятии решений.

Проблема медленного принятия решений имеет несколько причин. Прежде всего, все, что основывается на консенсусе и принятии решения комитетами, занимает больше времени. Это часть той цены, которая платится за то, чтобы все стороны были участниками процесса.

Но, по оценке многих экспертов, эта критика преувеличена. В среде свободного предпринимательства принятие решений тоже может занимать много времени. Это является составной частью бюрократической природы крупных корпораций. Но истиной является и то, что системам свободного предпринимательства гораздо сложнее удостовериться в том, что ждет от них рынок. Проницательные поставщики, работающие в сфере свободного предпринимательства, должны сначала попытаться оценить интересы рынка и поддержку новых инициатив; в случае отсутствия единой организации, состоящей из одной стороны, поставщик может легко оказаться втянутым в конфликт между разными точками зрения. Тот факт, что поставщик, являющийся свободным предпринимателем, может принимать решения более быстро, отнюдь не означает, что он действительно принимает их быстрее.

Другим аспектом медлительности в рамках исследовательских организаций, контролируемых индустрией, является длительность времени, которая требуется индустриальным комитетам для принятия решений, связанных с важными финансовыми решениями. Нелегко принимать решения, связанные с увеличением финансирования, даже если этого настоятельно требует развитие технологии измерения.

Но и здесь организация, контролируемая индустрией, может оказаться лучше, чем система частного предпринимательства. Частный поставщик теоретически волен поднимать цены по своему разумению, в реальной жизни удорожание сервиса далеко не всегда приводит к повышению качества услуг.

Тем более, если говорить о крупных капиталовложениях, то система частного предпринимательства точно не является наиболее оптимальной. Аргументируя необходимостью вложения денег в технологическое развитие измерения, поставщик, поднимая цены, увеличивает собственную капитализацию. С другой стороны, когда частный поставщик хочет воспротивиться какому-либо конкретному изменению, то самым легким способом для него убить инициативу потребителя является прикрепление к ней своего ценника. Он выражает готовность (или даже предлагает сам) внесения изменения в измерение, развития или усложнения системы, но при этом выдвигает финасовые условия, очевидно неприемлемые для клиентов.

В целом, проблема замедленного процесса принятия решений может являться скорее не атрибутом контроля со стороны индустрии, а проблемой экономики в целом в системе определения рейтингов. Тем не менее, будет справедливым отметить, что большая часть контролируемых индустрией систем не дает так много новшеств, как этого бы желали участники.

В рамках широкого спектра различных видов контролируемых индустрией систем некоторые варианты являются более совершенными, чем другие. Самые оптимальные    результаты     дает     комбинированный     подход     —     сочетание

Объединенного индустриального комитета и согласованной системы подрядчиков — исследовательских компаний.

Одним из критических замечаний относительно смешивания задач ОИК и задач исследовательского подрядчика является тот факт, что может иметь место конфликт интересов. Это означает, что поскольку члены ОИК действительно контролируют службу измерения рейтингов, то появляется озабоченность тем, что потенциально они могут повлиять на процесс и таким образом исказить результаты. Эта озабоченность конфликтами интересов становится еще более сильной, если предположить, что один из подписчиков имеет возможность оказать влияние на ОИК. Высказывается мнение о том, что единственный вид структуры, который может служить гарантией против конфликта интересов, это структура, привлекающая к работе независимую третью сторону. Другими словами, ОИК должен быть отделен от исследователя-подрядчика.

В то же время хорошо функционирующий ОИК с сильными и сбалансировано представленными представителями покупателей и продавцов, является решением этой проблемы.,

Например, в Правлении ОИК, должны быть, в первую очередь, телевещательные компании и, с другой стороны, рекламодатели и рекламные агентства. Эта представительность обеспечивает равенство сторон, помогает сбалансировать интересы и предотвратить нежелательное воздействие со стороны любого их члена.

ФОРМЫ УЧАСТИЯ ИНДУСТРИИ В ПРОЦЕССЕ ИССЛЕДОВАНИЙ

Существуют разнообразные способы организации и проведения измерений рейтингов. Однако фактически они отличаются друг от друга только по двум параметрам:

• □ наличие или отсутствие в индустрии сотрудничества в плане организации и проведения измерений аудитории и
• □ проводиться ли фактическое измерение аудитории внутри структуры или на контрактной основе.

Хотя всегда имеются исключения, все же в целом в странах с неорганизованными индустриальными структурами, т.е. в тех, которые полагаются на чисто рыночные силы для контроля над поставщиком со стороны, результаты гораздо менее эффективны, чем в странах с хорошо функционирующим Объединенным индустриальным комитетом.

Аналогичным образом, страны, которые полагаются на внешних поставщиков исследований, которыми открыто владеют независимые акционеры, являются менее привлекательными, чем страны, в которых поставщик услуг является частью или зависит от ОИК. Критики коммерческих поставщиков исследований озабочены вероятным столкновением между возможностью получить прибыль и эффективностью и достоверностью исследования, т.е. тем, что эти компании

имеют возможность работать, исходя не из требований, предъявляемых к исследованию в плане точности данных, а на основе требований бизнеса с целью получить большую прибыль. Это не совсем справедливое обобщение, большая часть коммерческих поставщиков, государственных или частных, стараются соблюдать требования к исследованиям, но совершенно определенно, что такого сомнения могут быть.

По причине такого риска некоторые страны с независимыми коммерческими поставщиками рейтингов постфактум приняли альтернативные меры контроля. В Соединенных Штатах такой контроль осуществляется Советом медиа рейтингов, некоммерческую ассоциацию индустрии, которая проводит ежегодную аккредитацию и аудиторские проверки. Исследования должны отвечать требованиям Минимальных стандартов исследований медиа рейтингов, разработанным MRC (Market Research Council — Совет исследований рынка), а сами компании должны проходить ежегодные аудиторские проверки для получения опять же ежегодной аккредитации. При активной деятельности и правильном руководстве такой организацией как MRC, она может способствовать снижению риска потери качества или объективности измерения ради увеличения прибыли. И, разумеется, коммерческие исследовательские службы, прошедшие аккредитацию, в результате предоставляют более качественные услуги.

В других странах, особенно в странах Латинской Америки, стараются осуществлять такой контроль через честные технические комиссии. Подобно MRC, эти комиссии способствуют повышению качества исследований путем получения от исследователей более согласованных результатов и представляют собой форум, на котором пользователи могут высказать свои накопившиеся проблемы. Наиболее сильные из этих комиссий служат в качестве «сертификационных» органов tie facto, и исследователи не могут не считаться с их пожеланиями.

Тем не менее, наиболее оптимальной остается комбинированная модель Объединенный индустриальный комитет/подрядчики, прежде всего потому, что она обеспечивает стабильность и определенность. Если же система основана на добровольном сотрудничестве независимого поставщика, то всегда существует реальная возможность того, что маятник прибыли/достоверности может качнуться в сторону от потребностей пользователей данными. Менее щепетильный поставщик может соблазниться деньгами и пренебречь своим долгом перед клиентами.

Следует отметить, что традиционный подход — заявки на предложения, или классический «тендерный» подход, может ограничивать радиус возможностей для отдельных компонентов. Участники ОИК, под влиянием аргумента сложности выбора из широкого круга поставщиков, могут закрыть доступ к исследованиям для небольших или новых в медиаизмерениях компаний, которые вполне могут принимать участие в конкурсе на отдельные компоненты. Короче говоря, подход «заявки на предложения» имеет тенденцию ограничивать выбор индустрии небольшой группой крупных исследовательских компаний, ослабляя преимущества конкуренции.

Определенная степень инерции свойственна системам типа ОИК. Но она может быть  свойственна даже в большей степени рынку независимых коммерческих

компаний, поскольку барьеры для проникновения в группу измерителей очень высоки. Для новой компании или компании, которая актуально не является поставщиком чрезвычайно трудно добиться создания вокруг себя критической массы поддержки клиентов, которая позволит ей создать конкурентную систему. Переход к новому поставщику может также означать утрату доступа к старым базам данных, смену систем программного обеспечения и практически неизбежные изменения в самих данных, которые всегда имеют место при смене системы. Именно эти факторы создают предпосылки для инерционных тенденций в решениях рынка.

В конечном итоге наиболее оптимальной выглядит модель Объединенный индустриальный комитет/система подрядчиков. Пользователям легче добиться внесения изменений в отдельные компоненты системы исследований, за счет коллективного механизма принятия решений. Хотя совершенно очевидно, что никакая система, основанная на консенсусе, не может быть полностью удовлетворительной для всех индивидуальных пользователей; такова природа компромисса.

Отсюда можно сделать важный вывод — объединенная индустриальная группа должна стараться держать все аспекты измерений у себя под контролем, это позволит поддерживать как молено более объективный подход в измерении.

Шансы создания оптимальной системы повышаются по мере развития контроля со стороны индустрии.

• ♦ При более активном участии индустрии в исследованиях снижаются расценки, уменьшается инерция и повышается гибкость. Представители индустрии могут пользоваться ключевыми преимуществами системы на некоммерческой основе, оставляя за собой право прибегать к другим источникам. Далее при необходимости использования других источников модель ОИК/исследователь-подрядчик создает возможности для оптимальной конкуренции меледу этими внешними компонентами, конкуренции, основанной на согласованных требованиях пользователя.
• ♦ «Медлительность» функционирования ОИК не может быть негативным аргументом в том числе и потому, что измерения, проводимые бюрократизированными коммерческими организациями, также могут быть слишком медленными для быстрой и адекватной реакции на требования рынка. Отчасти это происходит из-за отсутствия единого мнения у клиентов, а частично — из-за влияния сугубо коммерческих интересов поставщика.
• ♦ Совершенно очевидно, что объединенная индустриальная группа должна нести ответственность перед всеми значительными потребителями данных. Если в работе этой группы не участвуют все сегменты покупателей и продавцов, то такая группа дает основание для обвинения в необъективности и открывает дверь для бесконтрольности пользователей.
• ♦ Альтернативные контролирующие механизмы (Технические комиссии, организации, занимающиеся аккредитацией) могут быть эффективными, а продвинутые коммерческие поставщики могут давать удовлетворительные результаты. Но в итоге молено утверждать, что удовлетворенность пользователя можно гарантировать только при максимальном и регулярном контроле над исследованиями со стороны индустрии.Как показывает зарубежный опыт, российская ситуация не является экзотической или даже уникальной. В этой связи нам имеет смысл не проходить весь путь несовершенств или ошибок, а сразу делать заметный шаг вперед.Е. Конева — Комкон-2 (Россия)