Телерекламный сегмент казахстанского рекламного рынка в 2012 году по оценке ВИ Казахстан составил 22.6 млрд. тенге с НДС (152$ млн. с НДС), продемонстрировав такой же уверенный рост (+13%), как и в прошлом 2011 году (+17%).

Но, если в прошлом году бюджеты первого полугодия (+23%) определили итоговый прирост рынка телерекламы в целом по году, то в 2012 году основной вклад в рост рынка внесла значительно возросшая доля II полугодия (+21%). Рост бюджетов I полугодия 2012 года к аналогичному периоду прошлого года составил всего +3%.

Объемы телерекламных бюджетов по годам в 2011-2012 гг., млн. тенге с НДС

Источник: Экспертная оценка ВИ-Казахстан

Рекламный рынок, являясь одним из индикаторов состояния экономики страны, как экономический барометр фиксирует все тенденции, происходящие как на внутреннем рынке страны, так и на мировом.

Затянувшийся синдром «ожидания второй волны кризиса» сделал рекламодателей прагматичными и осторожными в планировании своих маркетинговых активностей по году. Динамика роста бюджетов первого полугодия 2012 года явно свидетельствует о том, что рекламодатели попридержали часть своих бюджетов на второе полугодие, на момент, когда станет более очевидным по какому из сценариев развития экономики страны пойдет Казахстан.

Высокая летняя активность рекламодателей с июня по август была продиктована трансляциями 2-х крупнейших спортивных событий. Увеличение инвестиций в рекламу в этот период времени обусловлено эффективностью кампании на ТВ с точки зрения цены контакта. Такие эфирные события традиционно обеспечивают высокий уровень зрительской активности за счет большего количества «качественной» социально-активной части населения, чем и объясняются тактические решения рекламодателей увеличивать свое присутствие на ТВ в этот период.

4-й квартал года также отметился резким ростом активности на ТВ. Увеличение оборота розничной торговли на фоне внутреннего потребительского спроса, позволило ряду крупнейших рекламодателей, главным образом из категории «Продукты питания», заявить в конце года свои дополнительные бюджеты. Что и определило итоговую цифру прироста телерекламного рынка в 2012 году на уровне 13%.

О том, что рынок будет выше прогноза, стало очевидно лишь в декабре, когда рост бюджетов этого месяца существенно превысил свой исторический показатель, +39% к декабрю 2011 года, и составил 2,8 млрд. тенге с НДС (18,5 млн. USD с НДС). По данным МЭРТ Казахстана объем розничной торговли за период с января по декабрь 2012 года составил 4319,9 млрд. тенге (без оборота общественного питания) и увеличился на 12,9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Рекламный рынок Казахстана 2012 г.

Телевидение в Казахстане продолжает оставаться бюджетообразующим сегментом казахстанского рынка рекламы с долей более 60%, как самый охватный и эффективный канал коммуникации. Столь высокая доля ТВ в общем «рекламном пироге» определяет в целом и рост всего рекламного рынка страны, +13% к 2011 г. По экспертной оценке ВИ-Казахстан объем всего медиа рекламного рынка в 2012 году составил 36.4 млрд. тенге с НДС (244$ млн. с НДС). В сумму оценки включены только эстимированные бюджеты от продажи рекламы на национальных и алматинских ресурсах, без учета регионального размещения.

Изменение рекламных бюджетов по сегментам 2011/2012, %.

Источник: Экспертная оценка ВИ-Казахстан

Если телевидение это традиционно бюджетообразующий сегмент на казахстанском рынке рекламы, то интернет – самый динамично развивающийся.

Казахстанский рынок интернет рекламы вступил в фазу активного роста в 2010 году – в пост-кризисный период экономического развития, в качестве альтернативного недорогого маркетингового инструмента коммуникации, который привлек рекламодателей своей возможностью более точного таргетинга и интерактивностью ресурса. Интерес рекламодателей к новому каналу коммуникаций в Казахстане был обусловлен и динамичным ростом проникновения интернета в стране из года в год. Так если, в 2007 г. до кризиса аудитория интернета в среднем за месяц составляла 1,6 млн. человек, то к 2010 г. она выросла в 3 раза, достигнув показателя в 5 млн. человек. В 2012 г. уровень пенетрации интернета в Казахстане составил около 45% от всего населения страны, к концу 2013 г. аудитория интернета по прогнозам аналитиков вырастит до 8,8 млн. человек (50%).

Значительный рост казахстанского рынка интернет рекламы (более 50% из года в год) обусловлен эффектом низкой базы данного сегмента. По оценке ВИ Казахстан объем рынка интернет рекламы в 2012 г. составил около 6$ млн. с НДС. К концу текущего года эта цифра по прогнозу ВИ достигнет порядка 8.7$ млн. с НДС, с долей рынка в 3,2%. Селлерская оценка основана на доходах медиа-площадок и в экспертную цифру рекламных бюджетов интернет сегмента не включены затраты связанные с веб-производством, интернет-рассылками и PR.

Доли рекламных бюджетов по сегментам 2011-2012 гг., %

Источник: Экспертная оценка ВИ-Казахстан

Рекламодатели и товарные категории

На протяжении последних трех «пост-кризисных» лет в структуре ТОП-20 рекламодателей изменений по участникам шорт-листа не наблюдается. Список рекламодателей первых 15 мест уже стал традиционным и стабильным по своему составу, состоящим на 100% из представителей крупных международных компаний. Позиционные изменения внутри шорт-листа до недавнего времени были незначительные. В прошлом 2012 году впервые бесспорный лидер рынка по выкупаемым объемам инвентаря – рекламодатель Procter&Gamble — изменив свою тактику маркетингового активности, сократил свое присутствие на ТВ, переместившись тем самым на 3-ю строчку списка ТОП рекламодателей. Данное перемещение, однако, оставляет за P&G позицию FMCG -лидера в категории «Бытовая химия/Средства и предметы гигиены».

Пальму первенства по объему выкупленного инвентаря и медиазатратам на ТВ в 2012 году занял рекламодатель MARS, рост активности которого в прошлом году был существенным, +40% к 2011 г. (по объему выкупленного инвентаря).

Из значимых изменений по списку рекламодателей ТОП-20 также стоит отметить и смену лидеров в категории «Услуги сотовой связи».

Серьезные намерения по завоеванию рынка сотовой связи в Казахстане в 2012 году продемонстрировал оператор мобильной связи — Tele2, почти в 2 раза нарастивший свои объемы размещения на ТВ. В то время как лидер рынка по абонентской базе – компания K’Cell сократила свою активность на национальном ТВ, выбыв из шорт-листа первой 20 рекламодателей. Третий игрок – компания Beeline занимает 33 строчку списка ТОП рекламодателей ТВ рынка Казахстана с выкупленным объемом инвентаря ~6000 wGRPs (Все 6+).

В целом, ТОП 20 рекламодателей продемонстрировала рост по выкупленным объемам на уровне 15%, с долей в 68% от общего реализованного на рынке «коммерческого» инвентаря. Доля бюджетов ТОП 20 составила при этом 60% (vs. 57% в 2011 году).

Объемы выкупленного инвентаря ТОП 20 рекламодателей в 2012 году

Источник: TNS CA, wGRPs (Все 6+); при формировании ТОП-листа учитывались только рекламодатели категории «коммерческая реклама»

Инвентарные доли групп рекламодателей по годам, 2011- 2012 г.

Объемы выкупленного инвентаря по ТОП 20 товарных категорий в 2012 году

Источник: TNS CA, wGRPs (Все 6+); при формировании ТОП-листа учитывались товарные категории только «коммерческой рекламы»

Прогноз развития телерекламного сегмента на 2013 год

По оценке ВИ-Казахстан динамика рынка телевизионной рекламы замедлит темпы своего развития и его рост в 2013 году составит порядка 10%. В денежном выражении объем рекламных инвестиций на ТВ по прогнозу ВИ достигнет отметки в 25 млрд. тенге с НДС (166$ млн. USD с НДС).

Данный прогноз рынка, как и в предыдущих годах, делался экспертами с учетом основных макроэкономических показателей роста экономики страны. Все прогнозы казахстанских экспертов в отношении будущего экономики Казахстана в 2013 году подтверждаются прогнозами и экспертов Международного валютного фонда, что позволяет с большей уверенностью ожидать увеличение рекламных объемов, несмотря на негативные тенденции в глобальной экономики.

Согласно прогнозу социально-экономического развития Казахстана на 2013-2017 годы (МЭРТ РК), реальный прирост казахстанского ВВП в 2013 году составит 6%. Уровень годовой инфляции в указанный период будет находиться в пределах 6-8%.

Рост ВВП Казахстана в 2012 году составил 5%, инфляция сложилась на уровне 6%, что соответствует нижней границе среднесрочного прогнозного коридора в 6-8% и является самой низкой за последние несколько лет.

Отдел маркетинга ВИ Казахстан

Источник: www.vik.kz