Гостем Tribune стал Дильмурад Рахимов, управляющий директор компании International Media Service.

— Дильмурад, еще осенью прошлого года вы заявили, что стоимость телерекламы будет расти. Насколько выросли цены с января этого года? Будет ли и дальше дорожать ТВ-реклама? Как на это реагируют рекламодатели и как вам удается «подсластить пилюлю»?

— Телевизионная реклама растет в цене многие годы, что отражает спрос со стороны рынка к этому инструменту коммуникаций. Инфляция на телевизионное размещение значительно ускорилась после выхода из ковидного кризиса в прошлом году. Я бы отметил 2 фактора, которые ускорили процесс: это снижение объемов инвентаря на телеканалах с одной стороны, и растущий спрос рекламодателей с другой стороны. Предполагаю, что эти факторы отражают среднесрочные тренды и они будут доминировать и в следующие годы.

— Что вы можете посоветовать в условиях роста цен рекламодателям, как им минимизировать и в то же время сделать более эффективными свои траты?

— Совершенно справедливый вопрос, который часто звучал в последнее время. Конечно, одно из самых главных решений находится в области постановки кампаний и достижения плановых показателей. Это все про охваты, частоты и попадание в аудиторию. На стороне наших коллег в агентствах есть инструменты для того, чтобы ТВ превратить из инструмента «из пушки по воробьям» в инструмент «высокоточного попадания в аудиторию». В этой плоскости я вижу большой потенциал, кампании должны и могут достигать целей.

— Вы также ранее сказали, что «телевизионная реклама превращается в премиальный продукт». Значит, ли это, что мы лишимся многих рекламодателей и какие бренды в итоге останутся на ТВ? К слову, как за последние годы поменялась динамика рекламодателей – какие категории ушли, какие увеличили свое присутствие на телевидении, кто появился?

— Телевизионная реклама на рынке Казахстана самый востребованный у клиентов вид коммуникаций. Это следует из нескольких посылов. Во-первых, доля телерекламы в общем рекламном «пироге» около 44% (данные ЦАРА за 2021 год), во-вторых, весь инвентарь каналов распродан полностью, в отличие от любых других медиа, и, наконец, в-третьих, телерекламный рынок наиболее структурирован, есть прозрачная система замеров, активно функционирует индустриальный комитет (Национальная Медиа Ассоциация). Кроме того, телевизионного инвентаря не становится больше. Если к этому добавить эффективность, о которой мы слышим от наших клиентов, то можно предполагать большие перспективы спроса на телерекламу в будущем.

Все это во многом определяет перспективы телевизионного рекламного рынка. Я не считаю, что кардинально изменится структура клиентов, в этом смысле 100 больших рекламодателей делают погоду сейчас и это едва ли изменится. Другой вопрос, что будут появляться новые категории, которые не видят своего будущего без ТВ. К таким категориям я бы отнес финтех компании, E-com бизнес, экосистемы, службы доставок. Все, что принято называть компаниями «новой экономики».

— В Казахстане три крупных ТВ сейлс-хауса. Это много или мало? Как удается соперничать и сотрудничать? Часто ли ТВ-каналы меняют сейлс-хаус?

— В Казахстане сложилась ситуация, когда телевизионные селлеры, независимо друг от друга, разделяют общее стремление к росту рынка. При этом сохраняя конкурентные принципы, технологические отличия и подходы к продажам. Это особенно важно в экономической турбулентности, которая вызвана целым рядом внешних обстоятельств.

Очень сильную позицию на рынке занимают телевизионные каналы. Координация в решении индустриальных вопросов, возможность диалога с властью, видение будущего – все это есть сегодня у телевизионных руководителей. Хотел бы в этой связи отметить перезапуск НМА (Национальной Медиа Ассоциации), где новые менеджеры, Кемельбек Ойшибаев и Зарина Баянова, дали второе дыхание системе измерений.

Полный текст интервью читайте здесь.