Восемьдесят четыре процента потребителей в мире считают, что доверяют рекомендациям друзей и родных, и это самый высокий показатель среди остальных форм рекламы согласно исследованию Nielsen, ведущего мирового эксперта в области маркетинговой информации. Тем не менее, данный показатель потерял 7 п.п. по сравнению с 2011 годом.
Контент, публикуемый на сайтах брендов, занимает второе место среди форм рекламы, которой больше всего доверяют глобальные потребители в 2013 году (69% по сравнению с 57% в 2011), при этом отзывам потребителей доверяют 68% в 2013 vs 70% в 2011. Уровень доверия российских потребителей к информации на сайте производителей, а также доверие к косвенной рекламе в публикациях с СМИ также увеличился по сравнению с 2011 годом до 61% (+20%) и 47% (+6%) соответственно. «Хорошая новость для бренд-маркетологов: фактически, потребители дают карт-бланш разработчикам маркетинговых стратегий компаний-производителей. С одной стороны, производители получают возможность контроля ключевых сообщений для своих целевых аудиторий, с другой, возрастает их ответственность. Некорректный контент на сайте окажет негативное влияние не только на доверие потребителей к данному источнику информации, но и скажется на имидже самого бренда», — комментирует Мачей Пшибиш, Директор отдела потребительских исследований Nielsen в России и Северо-Восточной Европе.
Доверие к традиционной рекламе по-прежнему на высоте
Исследование Nielsen показывает, что реклама на телевидении и в газетах \ журналах по-прежнему находится в списке источников информации, пользующихся наибольшим доверием среди потребителей в мире. По сравнению с 2011 годом доверие к рекламе на телевидении среди мировых респондентов выросло на 14 п.п. до 62% в 2013, рекламе в журналах и газетах доверяют 60% (+13% по сравнению с 2011 г.) и 61% (+15% по сравнению с 2011 г.) соответственно. В России тенденции не идут вразрез с общемировым курсом: в два раза выросло количество тех респондентов, которые доверяют рекламе на телевидении с 20% в 2011 до 40% в 2013, рекламе в газетах доверяет 42% респондентов (vs 18% в 2011), а рекламе в журналах — 41% (vs 22% в 2011). Одним из самых заметных падений доверия на рекламном рынке можно назвать е-мейл рассылки, на которые потребитель сам подписался: с 40% в 2011 до 22% в 2013.
В то же время, за два года с момента проведения прошлой волны исследования потребители в России стали в той или иной мере меньше полагаться на рекомендации друзей и знакомых (82% в 2013 vs 90% в 2011), косвенная реклама посредством мнений других потребителей в отзывах в Интернете, также потеряла баллы: на 5 п.п. меньше респондентов в 2013 ответили, что доверяют этому источнику информации (65% vs 70% в 2011).
Доверие к рекламе онлайн и в мобильных приложениях
Более половины мировых респондентов (56%) ответили, что они доверяют е-мейл рекламе, на рассылку которой они дали свое согласие, увеличение на 6 п.п. по сравнению с волной в 2011 году. Что касается рекламы в интернете, каждый второй (48%) респондент ответил, что доверяет рекламе в поисковых сайтах, онлайн видео и рекламе в социальных сетях. 45% потребителей верят рекламе на дисплее мобильных телефонов, 37% верят контекстной рекламе на мобильных устройствах. Сердца российских потребителей все больше покоряются социальным медиа и рекламе на мобильных устройствах: уровень доверия вырос с 23% до 35% и с 18% до 25% соответственно.
«С увеличением расходов на рекламу в интернете, рекламщики демонстрируют веру в развитие платной онлайн и мобильной рекламы. В то же время, не смотря на то, что производители не могут контролировать напрямую ключевые сообщения в таких медиа, как отзывы потребителей, у них есть возможность создавать позитивное присутствие своих брендов в этих каналах коммуникации», комментирует он.
Уровень доверия к рекламе может сказаться на действиях потребителей
«Сарафанное радио» — рекомендации от семьи и друзей, а также отзывы потребителей онлайн, побуждало к действию 84% и 70% глобальных респондентов соответственно. Две трети мировых респондентов ответили, что реклама на ТВ (68%), сайты брендов (67%), реклама в газетах (65%), е-мейл рассылки (65%), контент в газетах (64%) и журналах (62%) побудили их действию. Согласно Nielsen, каждый второй глобальный респондент ответил, что реклама в социальных сетях (55%), онлайн видео (52%), онлайн баннерах (50%), рекламы на мобильных телефонах (49%), и контекстная реклама на мобильных телефонах (45%) побуждала их к покупке товара, хотя бы через раз.
Рекомендациям от знакомых людей готовы следовать 81% респондентов в России, информации размещенной на сайте брендов — 61%, а отзывы других потребителей побудят к действиям 70% респондентов. Среди традиционных форм рекламы самый высокий показатель у телевизионной – 55% готовы купить рекламируемый товар. 30% откликнется на рекламу на мобильных устройствах, 44% в социальных сетях. Самым действенным для россиян будет считаться сообщение в рекламе бренда, носящее юмористическое содержание (67%) или реальные жизненные ситуации (50%)
«Производители и потребители в какой-то мере подталкивают друг друга к развитию рынка: еще несколько лет назад, игроки рынка не рассматривали отзывы как сколь-нибудь ценный маркетинговый ресурс, равно как и потребители не спешили делиться своим мнением о товарах и услугах онлайн или читать чужие отзывы», — говорит М.Пшибиш. «Однако с течением времени, одновременным увеличением проникновения сети Интернет, развитием социальных сетей, мобильных технологий и формированием новых поведенческих схем – «сарафанное радио» стало одним из мощнейших и влиятельных инструментов взаимодействия между производителем и конечным пользователем», — продолжает М.Пшибиш.
Об исследовании
Исследование глобального потребительского доверия GlobalConsumerConfidenceSurvey проводилось с 18 февраля по 8 марта 2013 года. Всего было опрошено более 29 тысяч потребителей из 58 стран Азиатско-Тихоокеанского региона, Европы, Латинской Америки, Ближнего Востока, Африки и Северной Америки. Уровень потребительского доверия ниже и выше 100 пунктов является индикатором степени потребительского пессимизма и оптимизма для каждой страны. Выборка формировалась по половозрастным квотам для каждой страны, с учетом количество пользователей Интернета в конкретной стране. Затем она была взвешена для достижения репрезентативности Интернет потребителей; максимальная погрешность выборки составляет ± 0,6%. Данное исследование Nielsen основывается на поведении только тех респондентов, у которых есть доступ в Интернет. Степень проникновения Интернета варьируется в зависимости от страны. Компания Nielsen учитывает стандарты минимальных требований к формированию выборки: минимальная степень проникновения Интернета — 60%, или 10 миллионов Интернет пользователей для включения страны в исследование. Исследование глобального потребительского доверия GlobalConsumerConfidenceSurvey, было начато в 2005 году.
