Автор: Олег Бородулин
До 90-х годов прошлого века мы не имели ни малейшего представления о рекламе. Причина этому — отсутствие товарного рынка, а, зачастую, и товаров. Конечно, реклама присутствовала в те годы в том или ином проявлении, но она являлась продуктом планово-экономического производства и распределения, существовавшего при Советском Союзе.
С появлением рынка, реклама стала превращаться в общественный институт, являющийся одной из составляющих рыночных отношений. Я имею ввиду создание и поддержание спроса в рамках существующего предложения. Первые рекламные сообщения носили характер объявлений. Наверняка многие помнят, как в эфире первых в Казахстане дециметровых телеканалов, после показа фильма или передачи на экране появлялась череда сообщений со словами «…куплю… продам… меняю… лучший…чем у других…». Причем на фоне вакуума грамотной подачи рекламного сообщения, эти объявления работали. Следующим этапом на ТВ появились ролики, на радио — джинглы, а в печатных СМИ — модули. Понятно, что основная масса рекламных сообщений, была импортирована нам из-за рубежа, как следствие экспансии международных брендов на казахстанский рынок. Были ли они близки нам по менталитету? Сложный вопрос. Но, судя по тому, как импортные товары заполонили прилавки магазинов и рынков, основную цель эти сообщения все же выполняли — продажи рекламируемых товаров росли. Кроме основной своей функции, ролики тех времен, выполняли и другую немаловажную задачу — они формировали потребительскую культуру. Абсолютно очевидно, что формирование происходило на основе «западных» штампов, наработок и технологий. Но, на фоне отсутствующего в те годы практического опыта работы наших специалистов, этот этап определенно нес положительные моменты — появились новые формы культуры, присущие потребительскому обществу.
Следующим этапом развития рекламного рынка в Казахстане можно назвать период появления рекламных агентств и сейлс-хаусов. Изначально казахстанские рекламные агентства старались оказывать полный спектр рекламных услуг: начиная с сувенирной продукции и заканчивая размещением на ТВ. Со временем, сложившиеся конкурентная среда вытеснила «многостаночников» в профильные агентства: в креативные, в BTL, в медийные и т.д. Хотя и сегодня существуют агентства полного цикла, которые успешно функционируют. На текущий момент, в Казахстане представлены практически все world-wide рекламные сети. А говоря о сейлс-хаусах, то их на сегодняшний день в Казахстане в ТВ сегменте существует три: TVMEDIA Advertising Agency, ВидеоИнтернешнл и недавно созданная структура — Арна Медиа. Цель сейлс-хаусов — это продажа рекламных возможностей группы медиа-ресурсов. И именно, этим структурам рекламный рынок обязан переходу к цивилизованным взаимоотношениям между всеми участниками рекламных процессов.
Возвращаясь к рекламным сообщениям… Стали ли они со временем лучше и более отечественными? Да, безусловно. С развитием рекламных технологий в нашей стране появились свои специалисты, свои ноу-хау. Сотрудники компаний, предоставляющих рекламные услуги, стали понимать и осознавать, что реклама — это не только экономический инструмент для поддержания спроса и способности сориентироваться в многообразии товаров, но и идеологический — способный оказывать влияние на формирование потребностей, ценностей и норм поведения. Или, другими словами, рекламисты стали нести большую ответственность за конечный продукт, предоставляемый Клиенту.
К сожалению, до сих пор существуют клиенты, которые меряют рекламный продукт на себя. Поясню, в медийной среде довольно часто возникают ситуации, когда клиент отказывается размещать ролик в той или иной передаче, мотивируя это тем, что «я и мои друзья не смотрят (не читают) эту программу (газету, журнал)». В этом случае, медиа-специалисты должны объяснять клиенту, что кроме «я и мои друзья» существуют другие пятнадцать миллионов населения страны. Все основные игроки медиа-рынка являются подписчиками базы данных TNS, которая отражает всю необходимую информацию по основным телеканалам, радиостанциям и печатным СМИ. Т.е. Клиент обращаясь в медиа-агентство получает все необходимые для успешной рекламной кампании отчеты. Что Клиент может увидеть в этих отчетах? Это и рейтинги СМИ, и аффинитивность (индекс предпочтения) и охватные (количество людей, увидевших рекламное сообщение) характеристики. Причем, все эти данные доступны практически под любую аудиторию. Агентству лишь остается лишь «подтолкнуть» заказчика на принятие правильного и выгодного решения.
Продолжая разговор о рейтингах. В настоящее время, около пяти из девяти телеканалов, имеющих технический охват на всю (или почти всю) территорию республики, осуществляют продажи по пунктам рейтингов. Или, другими словами, рекламодатель платит за реальное количество людей, видевших его рекламный ролик. Именно, это делает эту технологию продаж наиболее конкурентно-способной в сравнении с минутной. думаю, что в перспективе все медиа будут осуществлять продажи через подобные технологии.
Таким образом, на текущий момент у любого рекламодателя есть потенциальная возможность провести рекламную кампанию, которая будет точно бить в цель — на потребителя продвигаемой услуги или товара. Хотя, существуют и другие ситуации. Когда, согласно отчетов медийщиков, показатели прекрасные, а продаж нет. Причин может быть несколько. Наиболее часто встречающиеся — это неправильно определенная целевая аудитория (та часть населения, на которую нацелено рекламное сообщение), или ошибка в креативной составляющей… И тот и другой параметры легко проверяются с помощью дополнительных исследований, возможность для проведения которых существует. Но, как правило, ими пренебрегают.
Говоря о креативе. Очень часто, работники этой области рекламы забывают о том, что конечная цель любого рекламного сообщения — это продать продукт. Встречаются ситуации, когда видишь рекламное сообщение и не понимаешь о чем оно. Т.е. любая идея, воплощенная в рекламе, должна продавать. И именно за это Клиент платит деньги, а не за регалии, полученные на рекламных фестивалях. Идея, точно ориентированная на конечного потребителя, будет работать даже при некачественном техническом воплощении. Хотя, в техническом вопросе в последнее время лично мне все нравится. И изображение, и видео, и звук — все в приемлемом качестве.
Говоря о технической стороне вопроса, нельзя не вспомнить о технологической. Думаю, что абсолютно все сотрудники рекламных и коммерческих подразделений медиа сталкивались с ситуацией, когда заказчик хочет получить услугу «здесь и сейчас». Оплачивая размещение в том или ином СМИ, клиент забывает о том, что от момента подачи заявки до момента выхода в эфир или тираж, рекламное сообщение подвержено определенному технологическому процессу: формированию номера (утверждение программы передач), верстке (формированию плей-листа), копированию (адаптация к необходимому формату) и т.д. К сожалению, желание диктовать свои условия СМИ, мотивируя это тем, что «… я же плачу…», сохраняется на нашем рынке до сих пор. Успокаивает только то, что подобная ситуация существует и на сопредельных рекламных рынках.
Таким образом, современная рекламная кампания — это комплекс мероприятий экономического, маркетингового, технического, технологического, финансового и социального характера.
Прочитав предыдущие три абзаца, потенциальный рекламодатель, может с ужасом представить конечный бюджет всего этого и отказаться вообще от рекламы. Безусловно, весь этот перечень работ стоит приличных денег, но, нужно понимать, что он страхует от ошибки, а значит и экономит ваши средства, силы и нервы. В общем, как всегда приходит на ум народная мудрость — про скупого и жадность. Вспоминая другую пословицу, принимая решение о продвижении своего товара или услуги, необходимо взвесить все плюсы (увеличение доли рынка, рост продаж, и, как следствие, прибыли) и минусы (величина рекламного бюджета) и… принять положительное решение.
