Генеральный директор Vi и руководитель экспертной комиссии Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА) Ильмурад Джумаев рассказал изданию Tribune.kz о своем видении телерынка Казахстана, о поколении «Z» и как долго планирует оставаться в нашей стране.
— Ильмурад, согласно опубликованным данным агентства Zenith рост мировых рекламных расходов в 2021 году сложится на уровне 5-6% благодаря «благоприятному сравнению» с 2020 годом, а также отложенным летним Олимпийским играм и Евро-2020. Каковы Ваши прогнозы развития казахстанского рынка рекламы в 2021 году с учётом уже 5 прошедших месяцев этого года?
— Добрый день! Действительно, все прогнозы, которые сейчас звучат, носят позитивный характер. Причем прогноз от Zenith, пожалуй, один из самых консервативных. Так по обновленному прогнозу Group M, который компания опубликовала в середине июня, глобальный рост рекламных расходов вырастет на 19 процентов по сравнению с 2020 годом.
Что касается рынка Казахстана, мы видим серьезное оживление рекламной активности большинства брендов. Поэтому, по нашей оценке, рост рекламного рынка в РК в 2021 году составит от 10-15 процентов, но будет не равномерным для медиа сегментов. Наверное, чуть получше себя будут чувствовать ТВ и Интернет-реклама, должны «отскочить» такие медиа каналы, как радио и OOH. И, думаю, пресса — единственный сегмент, падение в котором продолжится.
— Ранее Вы отмечали, что «телеканалы даже не могли удовлетворить спрос на размещение из-за нехватки рекламного инвентаря», при том, что многими экспертами повсеместно отмечался рост, так называемого «карантинного» телесмотрения. Можете прокомментировать, что же стало причинами снижения рекламных расходов ТВ сегмента на 4,2% в 2020 г.?!
— Действительно, 2020 год стал неким ренессансом ТВ, когда фантастически выросло не только ТВ смотрение, но и доверие к этому медиа. И все это было, как Вы правильно отметили, в период карантина, то есть во втором квартале 2020 года. Но, увы, тогда возникли т.н. «ножницы» — инвентаря было много, но часть рекламодателей, находясь в ситуации полной неизвестности переносили свои бюджеты на более поздний период, то есть на третий и четвертый квартал 2020 года, период, который и так является периодом повышенного спроса. Вот Боливар и не смог вынести двоих.
А что касается снижение ТВ бюджетов на 4,2 процента, то мы считаем, что это очень достойный результат, исходя из того, что весь мир столкнулся с проблемами, которые по своей глубине некоторые эксперты сравнивали со Второй мировой войной.
— Что по Вашему мнению является сдерживающим фактором для более высокого роста телерекламных бюджетов в 2021 году?
Как бы это не прозвучало парадоксально, на мой взгляд, одна из основных проблем – это не совсем достаточная экспертиза в области Интернет-рекламы.
Что происходит: не секрет, что маркетологи, которые работают на стороне рекламодателя, это люди поколения «Z». Им кажется, что реклама в Интернете может решить любые их запросы и задачи. Поэтому они готовы часть ТВ бюджетов переносить в Интернет. Когда оказывается, что это не совсем так, то и время уходит, и задачи у рекламодателя становятся другими.
Вторая история — это рекомендации штаб-квартир, которые находятся далеко за пределами Казахстана и не до конца понимают, что в такой огромной стране (а напомним, что Казахстан занимает 9 место в мире по территории), без ТВ достаточно сложно построить и знание марки, и существенных охватов.
— Как Вы можете прокомментировать тезис «не так страшен кризис (в нашем случае коронавирус), как его последствия»?
— Вы знаете, на мой взгляд, мы еще сами не осознали, какие могут быть последствия. Да, наверное, часть лежит на поверхности – не все выйдут в офисы, а часть сотрудников останется работать на «удаленке», вырастет значение безопасности в части сохранения здоровья, может быть, у людей станет меньше вредных привычек и так далее, люди станут реже покупать что-то в «каменных» магазинах и вырастет доля онлайн покупок. Это все понятно. Не понятно, как это сможет сказаться на бизнесе каждого из нас.
Саида Сулеева
Полный текст интервью читайте на Tribune.kz.
Фото из архива Ильмурада Джумаева
