Олег Бородулин, первый заместитель директора сейлс-хауса TV Media Advertising Agency, в интервью порталу Tribune.kz рассказал о новых клиентах казахстанского телерекламного рынка, какие решения МСБ предлагает TV Media, какие факторы повлияли на рост рынка телерекламы, что любит смотреть казахстанский телезритель, какие нужны измерения рынку и о многом другом.

— Олег, только что ЦАРА опубликовала данные за первое полугодие 2021 года. Они обнадеживают и вселяют уверенность, особенно по ТВ, где отмечен рост 25% к 2020 году и, что более важно, 15% к допандемийному 2019-му. Вы ожидали эти цифры?

— Да, мы ожидали прирост бюджетов. Цифра +25% была неожиданной и, безусловно, она нас радует. Но, как и любой участник рынка, мы сильно зависим от общей эпидемиологической обстановки. Будем надеяться, что год закончится без усугубления ситуации, и возникшая инерция в телевизионном сегменте рекламного рынка сохранится.

А на рост телерекламного рынка в первом полугодии повлияли три основных фактора:

— оживление в экономике: и население, и бизнес постепенно адаптируются к наличию коронавируса;

— телевидение по-прежнему является наиболее вызывающим доверие медиа: огромный прирост телесмотрения во всем мире во время жесткого локдауна в прошлом году это доказал;

— телевизионная реклама является наиболее охватным средством коммуникации с потребителем.

— Понятно, что эти данные «средние по палате». Можете подробнее рассказать о том, какие сегменты ТВ выросли больше остальных? Не сдвинулся ли прайм-тайм в связи с тем, что по-прежнему многие люди работают удаленно?

— Если сравнить портфель телевизионных рекламодателей в текущем году и 2020-м, то изменения наблюдаются в каждой десятке рекламодателей на фоне общего роста увеличения бюджетов. Наибольший прирост бюджетов наблюдается в тех сферах, в которых население проявляет наибольшую социальную активность в сравнении с прошлым годом: продукты питания, банковские услуги, услуги мобильной связи.

Естественно, пандемия подтолкнула к наибольшей конкуренции за знание марки сегмент личной гигиены и фармсектор. Мы по-прежнему рассчитываем на изменения в управлении рекламными бюджетами в автомобильном сегменте. И также создаем спецпредложения для представителей малого бизнеса для формирования спроса на отечественные товары.

Говоря о режиме телепотребления в среднем за рассматриваемый период, можно констатировать, что в линейной среде особых изменений не видно. Наблюдается неявный утренний прайм и традиционный — с 18 до 24 часов. Возможно, с началом полноценного нового телевизионного сезона на фоне возвращения учеников и студентов к привычному режиму обучения, телепотребление претерпит секвестирование в другие тайм-слоты, но сейчас об этом говорить преждевременно.

— Не изменился ли рейтинг телеканалов по объему рекламы за это полугодие? Кто сейчас возглавляет его, кто в аутсайдерах?

— Сейчас наблюдается трансформация телесмотрения из линейной среды в нелинейные среды. При этом проект телеизмерений в Казахстане включает только 24 казахстанских телеканала с доступными данными линейного просмотра. В связи с этим мы можем наблюдать снижение показателей. А также констатировать потребность рынка в новых технологиях замера аудитории.

Первая пятерка телеканалов, по данным TV Index TNS Kantar за 8 месяцев 2021 года в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, выглядит без изменений, за исключением факта, что телеканал Qazaqstan переместился на 4-ое место. Другими словами, лидерами, согласно доступным данным, по-прежнему являются Первый канал «Евразия», КТК, НТК, Qazaqstan и телеканал Астана.

Во втором эшелоне телеканалов настолько высокая конкуренция, что изменения в сотых рейтинга может сдвинуть позицию канала с 6-ой на 10-ю и наоборот.

Интересны телеканалы со среднесуточным значением на уровне ошибки выборки. Несмотря на полную нестабильность данных, эти телеканалы умудряются выстраивать не только грамотные сетки вещания, но и достаточно оперативно реагировать на изменение предпочтений в просмотре. Это вызывает искреннее восхищение, особенно с учетом понимания уровня доходов этих телеканалов.

Я так детально говорю об аудиторных данных потому, что они и есть валюта телерекламного рынка. Т.е. уровень рекламных доходов полностью коррелирует с рейтингами: чей рейтинг выше, у того и рекламный доход больше.

— Изменилось ли количество рекламодателей, с которыми вы работаете? Какие категории рекламодателей на ТВ снизили активность, а какие повысили? Кто ушел с ТВ, а кто появился?

— Изменение количества компаний в клиентском пуле — процесс перманентный. Тем не менее, среди новых клиентов казахстанского телерекламного рынка можно отметить Turkish Airlines, Whirpool, крупнейшего ретейлера Magnum. Также особую радость вызывают клиенты из интернет-среды: Яндекс, OLX, Aviata. Кроме этого, хотелось бы выделить казахстанских производителей среди клиентов, которые, несмотря на возникшие сложности, заявили бюджеты в эфире республиканских телеканалов: компании Euromebel и Сары–Агаш.

Те, кто, надеюсь, временно приостановил свою рекламу на ТВ – ритейлеры бытовой техники.

Саида Сулеева

Полный текст интервью читайте на Tribune.kz.